La psicología del comportamiento de compra en el punto de venta

Compras impulsivas

La psicología del comportamiento de compra en el punto de venta

El mejor punto para fomentar las compras impulsivas es la caja. Hay muchos motivos por los que este es el mejor lugar para tentar a los consumidores a realizar compras instintivas no planificadas.

El paso por caja es la fase final de un proceso exhaustivo para el cerebro, que ha estado tomando decisiones a lo largo de la experiencia de compra. En este punto, es muy probable que la capacidad para tomar decisiones racionales se haya agotado debido al agotador proceso de compra. Por ello, no evaluamos objetivamente si necesitamos un producto y nos cuesta más resistirnos, especialmente si dicho producto es algo especialmente deseable, como una chocolatina.

Otro factor que puede contribuir a estas compras impulsivas es la sensación de urgencia que se tiene en la caja. Debemos tomar decisiones rápidas, pero también queremos evitar pérdidas, y puede que optemos por comprar un producto innecesario por no perdérnoslo. 

El paso por caja

Para los vendedores, el paso por caja supone una gran oportunidad, dado que tenemos que ver estos productos obligatoriamente. En el caso de ciertos artículos, el simple hecho de verlos es suficiente para generar el deseo, aunque no tengamos intención de comprarlos. En este sentido, este proceso se convierte en un hábito inducido por el entorno, pues comprar productos en la cola de la caja se convierte en algo normal.

Al colocar aquí artículos muy deseables, como las chocolatinas, o bienes de consumo de bajo coste con un alto valor funcional, como las pilas, se genera una necesidad inconsciente en los consumidores que, de otro modo, hubiera permanecido oculta u olvidada.                   

Aunque los estantes del punto de venta son efectivos para productos de baja consideración, rara vez se usan para artículos más caros. No obstante, con la nueva tecnología, las cajas pueden utilizarse de un modo distinto a fin de generar compras de mayor coste. Por ejemplo, mostrar un vídeo de un gran producto en acción encima de la caja puede motivar al cliente y potenciar el compromiso con la marca, provocar una nueva visita o, posiblemente, una venta online.

Asimismo, el consumidor moderno tiene una capacidad de atención muy limitada, así que suele aburrirse fácilmente y busca entretenimiento durante su estancia en colas. Ofrecer actividades atractivas, como tabletas para ver nuevos productos o la página de Instagram del vendedor, genera una impresión más favorable de la marca. También podrían generar ventas directamente, cuando los clientes pueden enviarse fácilmente un enlace a los productos que han visto para comprarlos más tarde.

De este modo, los vendedores están ampliando el enfoque multicanal hasta el paso por caja, asegurándose de que el cliente se sienta conectado y al mando a lo largo de toda la experiencia de compra.

Puntos de venta digitales

Los puntos de venta digitales también ofrecen muchas oportunidades a los vendedores. Ya no es necesario que las compras se hagan en la caja. Los clientes pueden comprar productos online a través de sus smartphones o con personal que utiliza tabletas a modo de caja móvil cuando están en la tienda. Los clientes deben tener la posibilidad de identificar fácilmente los productos que ven en la tienda empleando sus smartphones, para poder realizar compras instantáneas cuando, por ejemplo, la tienda no tenga algo de su talla. Con los dispositivos de punto de venta del personal, los clientes pueden tomar decisiones de compra más rápidas y hacer más compras impulsivas a medida que recorren la tienda, en lugar de esperar a pasar por caja, tiempo en el que calculan el total que están gastando y dejan productos no necesarios.

Aunque esta comodidad y gratificación instantáneas benefician a los clientes porque les evitan colas, también pueden generar más compras totales y solucionan el problema del "showrooming" en el que los clientes ven el producto en la tienda y luego compran online. Las soluciones de punto de venta digitales permiten también una experiencia más personalizada y el comprador se siente mejor atendido con el servicio cara a cara. 

Incorporación de datos personales

Por último, los vendedores pueden incrementar sus oportunidades en el punto de venta incorporando datos personales para ofrecer un marketing más dirigido y personalizado. Los supermercados online han dominado esta faceta a través de las preguntas "¿Te has perdido esta oferta?" y "¿Te gustaría añadir este artículo?" en la fase final del proceso de paso por caja, que se basan en artículos ausentes de pedidos anteriores, y recuerdan a los consumidores algo que se podrían estar perdiendo.

Con las cajas tradicionales, sería prácticamente imposible personalizar los estantes del punto de venta para cada cliente, pero la tecnología da indicios prometedores de poder mejorar en este apartado. Este proceso podría incorporarse a las tiendas físicas mediante la presentación de ofertas a medida a los clientes a través de dispositivos baliza en sus teléfonos al entrar en la tienda o permitiendo que el personal acceda al historial de compra mediante tabletas para poder realizar recomendaciones personalizadas.

En última instancia, los consumidores modernos buscan un alto nivel de interacción y distracción, y les gusta sentir que son importantes. Captando su atención en la cola de la caja y dentro de la tienda, el vendedor puede satisfacer estas necesidades y fomentar compras que el cliente no haría en caso de tener más tiempo para sopesarlo.