Lo virtual frente a lo real

Una nueva experiencia de compra

Lo virtual frente a lo real

Todos sabemos que las tiendas de una calle principal ya no son los únicos lugares donde comprar productos. Sin embargo, eso no significa que las tiendas físicas se hayan convertido en una reliquia del pasado. Eso sí, están evolucionando y asumiendo nuevos roles y funciones.

Dos ensayos recientes ponen de manifiesto las nuevas maneras en que se emplean las tiendas físicas en la actualidad. En primer lugar, alrededor del 50 % de los consumidores acuden a las tiendas para ver los productos antes de ir a casa a realizar la compra por internet; esto se conoce como "showrooming". Sin embargo, hay más compradores que hacen todo lo contrario: ver los productos en internet antes de ir a la tienda a comprarlos, lo que se conoce como "webrooming".

Esta práctica está extendida entre los consumidores, pues les permite ahorrar tiempo en la visualización y búsqueda de productos, y además les ofrece información de confianza del personal de la tienda, así como un lugar donde probar el producto antes de comprarlo, por no hablar de los gastos de envío. Muchos vendedores han desarrollado medidas para facilitar el webrooming, como mostrar en internet qué tiendas tienen stock del producto deseado, además de servicios de selección y recogida gratuitos. No obstante, se han tomado menos medidas para que los showroomers puedan pasar fácilmente de una plataforma a otra.

Facilitar las cosas al cliente

A fin de facilitar el proceso para los showroomers, los vendedores deberían ofrecer servicios que permitan a los clientes obtener información por internet de un artículo de la tienda, y que les permita escanear o guardar artículos que hayan visto previamente en sus teléfonos. A continuación, podrán acceder fácilmente a esa información desde casa cuando deseen completar la compra.

En efecto, el showrooming es la práctica más arriesgada de las dos desde el punto de vista del vendedor, dado que los consumidores pueden acudir a grandes páginas de comercio electrónico como Amazon para conseguir un precio mejor, una vez que han "probado" los productos y consultado con el personal experto de la tienda. Esta tendencia se ampara en un estudio que revela que únicamente el 10 % de los consumidores acaban comprando los productos al mismo vendedor donde han hecho el showroom, de modo que los vendedores deberán fomentar las compras en la tienda mientras está allí el consumidor.

Con el fin de animar a los showroomers a realizar compras en la tienda, los vendedores podrían permitirles comprar allí y ofrecerles un servicio de entrega en casa gratuito que les anime a comprar al vendedor cuya tienda han visitado. También es importante crear un entorno en la tienda que genere entusiasmo a la hora de promocionar la tienda física y atraer ventas. Por ejemplo, los vendedores deben dar incentivos como ofrecer demostraciones de nuevos productos o vender productos de edición limitada que sean exclusivos de la tienda. Otras iniciativas podrían ser la inclusión de promociones personales y productos personalizados basados en compras o intereses previos.

Enfoque multicanal

Dado que los consumidores ya no prefieren un canal a otro, sino que los combinan, está claro que el camino a seguir es un enfoque multicanal. Es más probable que los consumidores sean leales si el vendedor se lo pone fácil y, para ello, es necesario crear una plataforma multicanal para que el consumidor pueda cambiar entre los distintos canales cuando le convenga, independientemente de lo que estén haciendo.

Este tipo de enfoque ofrece varias maneras de realizar compras y el método elegido dependerá de la prioridad del cliente. Si la prioridad es la velocidad, el cliente puede consultar la disponibilidad del producto y reservarlo por internet antes de ir a recogerlo. Si, por otro lado, necesita una opinión experta, el cliente puede acudir a la tienda para consultar con el personal y luego pedir que se le envíe el producto directamente a casa. Esta flexibilidad es una ventaja exclusiva de los vendedores multicanal que no pueden ofrecer los sitios de comercio electrónico, pues estos solo ofrecen una plataforma de compra única.

La tienda física sigue siendo una parte importante de este enfoque multicanal, aunque su papel está cambiando. Por ejemplo, se ha demostrado que la tienda física fomenta el tráfico en el sitio web, incrementando así las ventas por internet. Esto pone de manifiesto el papel de la tienda como lugar único para mejorar el reconocimiento de la marca y promover su identidad y sus productos para los clientes. Por tanto, las tiendas físicas necesitan estar desarrollando y buscando continuamente nuevas maneras de captar clientes si pretenden actuar como publicidad para la tienda online. Esta estrategia está respaldada por un estudio ( WSJ, MIS Quarterly) que revela que, cuanto más dinero se invierte en las tiendas físicas de una compañía, mayor es el número de visitantes al sitio web.

Para poder competir con los precios bajos de los sitios de comercio electrónico, los vendedores deben reconocer el valor de su marca y ser capaces de potenciar las ventas, tanto en la tienda física como por internet. Los estudios demuestran que el ascenso en las ventas online suele ir asociado a un gran número de ventas en la tienda física, lo que demuestra que ambos canales se benefician de esta práctica. En otras palabras, aunque el término se ha repetido muchas veces, adoptar un verdadero enfoque multicanal es clave para aprovechar al máximo la capacidad de la tienda física.