Promociones e incentivos

Arte y ciencia

Promociones e incentivos

Hay muchos motivos por los que se nos ilumina la cara cuando vemos una buena ganga. Como humanos que somos, buscamos de manera natural evitar pérdidas, de modo que los clientes sienten una gran atracción por aquellas promociones o descuentos que les permiten "obtener más por menos". Asimismo, ver un descuento o un precio de ganga hace que el cliente sienta que controla el precio final del producto, lo cual le da poder y la confianza necesaria para efectuar la compra.

No obstante, los estudios demuestran que este nivel de entusiasmo a la hora de encontrar una ganga afecta a la capacidad del consumidor para establecer un juicio racional sobre la oferta, y por ello las promociones tienen la capacidad de "hacer picar" a los consumidores para efectuar ciertas compras. De hecho, como comprador, le sonará la situación de llegar a casa con una bolsa llena de productos de lo más variopintos que ni siquiera estaban en su lista de la compra.

La ciencia que se esconde detrás de las promociones

Los estudios psicológicos en este campo han analizado la ciencia que se esconde detrás de las promociones y ofrecen una información muy valiosa sobre cómo se llevan a cabo estas estrategias. En primer lugar, existe aquello de la oferta que es demasiado buena. Un estudio revela que los descuentos deben ser lo bastante grandes como para ser percibidos y que actúen como incentivo, pero no tan exagerados que puedan considerarse sospechosos y, en consecuencia, ser rechazados.

Esta teoría se aplica especialmente a los productos de lujo. Un estudio del neuroeconomista alemán Plassmann reveló incluso que los participantes consideraban el mismo vino más atractivo cuando se les decía que tenía un precio más alto, pues el precio se empleaba como un indicativo de valor. Por ello, los vendedores minoristas deben procurar que sus descuentos se ajusten al producto al que se aplican, ya que los descuentos pueden hacer percibir un valor más bajo.

Otro dato que debe tenerse en cuenta a la hora de implementar ofertas es que los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar la información. De hecho, según un estudio psicológico inicial, los psicólogos han calculado que solo podemos procesar de manera consciente un 0,0004 % de la información sensorial que nos llega del entorno. Por ello, es importante procurar que las ofertas y promociones se ajusten personalmente al cliente en la medida de lo posible, con el fin de captar su atención. Un estudio ha demostrado que las ofertas personalizadas, como los correos electrónicos con destinatario específico, consiguen captar más clientes y aumentan las probabilidades de compra. 

Pérdidas por encima de las ganancias

A la hora de comparar un descuento del 20 % con un producto o una muestra gratuitos, los estudios demuestran que las promociones monetarias y no monetarias se perciben de un modo diferente. Es más probable que los consumidores vean las promociones no monetarias como una ganancia, mientras que una oferta monetaria suele verse como una pérdida reducida por su comparación con el punto de referencia (el precio original). Como ya hemos dicho, las personas otorgan más valor a las pérdidas que a las ganancias, de modo que las promociones monetarias parecen ser, por lo general, más efectivas.

No obstante, los estudios han revelado también que las promociones no monetarias se ven como recompensas directas, lo cual les condiciona a realizar compras adicionales por el hecho de asociar el producto a una consecuencia positiva (recibir un producto gratis). Se ha observado que ofrecer una recompensa en forma de promoción no monetaria es especialmente relevante para los clientes más jóvenes, que se sienten más atraídos por las recompensas inmediatas y tienen menos experiencia con el dinero.

Otro hallazgo relacionado con estas dos categorías de promociones es que las monetarias son más efectivas para los productos de uso común, mientras que las no monetarias son más efectivas para los productos hedonistas, que se compran por puro disfrute. Asimismo, cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, es más probable que suban las ventas con una promoción de producto adicional gratuito que con un precio inicial bajo.

Esto se debe al precio de referencia, pues es poco probable que un consumidor quiera adquirir el mismo artículo por un precio más alto en el futuro sabiendo que el nuevo precio es mucho más alto que el precio de referencia bajo original. 

Presentación de una oferta

Aunque es fundamental tener en cuenta estos factores a la hora de diseñar las promociones, también es muy importante la manera en la que se presentan las ofertas a los consumidores. Por ejemplo, el color también desempeña su función a la hora de influir en nuestro comportamiento; el simple hecho de usar el rojo en los carteles podría fomentar las compras, gracias a su asociación con una rebaja o descuento. Otros colores funcionan de manera distinta; un estudio de la Universidad de Oxford reveló que la gente pensaba que ahorraba el doble cuando el precio se mostraba en blanco y negro.

No obstante, bombardear a los clientes con carteles promocionales reduce la capacidad de cada cartel de captar clientes. Se ha descubierto que es más eficaz tener solo algunos carteles grandes, pues el tamaño importa a la hora de captar la atención del consumidor.

Otra cosa que deben saber los establecimientos es que es necesario actualizar con frecuencia los carteles y las promociones para mantener su influencia sobre los consumidores. En este sentido, las promociones podrían realizarse de manera paralela a periodos de rebajas ya establecidos, como las rebajas de enero. Los carteles de rebajas permanentes que se ven en los escaparates de muchas tiendas de muebles ya no captan atención ni generan compras.

Muchas promociones funcionan según el principio de escasez, que es el valor que muchas personas dan a los artículos que se perciben como escasos. Por eso, es necesario actualizar con frecuencia los carteles, para mantener la sensación de que las rebajas no van a durar eternamente.

Conocer al público

Una vez más, aquí también hay variaciones en función de los grupos demográficos a los que se dirigen los carteles. Se ha observado que a las personas más jóvenes les gustan los gráficos creativos y complejos, mientras que las más mayores prefieren diseños simplistas que sean fáciles de comprender. Por ello, dependiendo del producto, cada cartel podrá ser más apropiado para diferentes públicos objetivo. Por ejemplo, aquellos productos que compran las personas más jóvenes, como los piercings corporales y los pantalones de yoga, podrían anunciarse con diseños más complejos. Asimismo, se cree que el nuevo fenómeno de los carteles digitales en las tiendas resulta especialmente efectivo entre las personas jóvenes, y se percibe como más práctico entre los hombres. En este sentido, plantéese utilizar estos carteles si su público objetivo se ajusta a este perfil demográfico.

En conclusión, las promociones generan más impacto cuando se ajustan de manera inteligente tanto al cliente como al producto y cuando se estudia bien la función de los carteles promocionales.  Los vendedores minoristas pueden beneficiarse utilizando carteles que reflejen el público al que se dirigen, ya sea a través de gráficos o con el medio empleado. Asimismo, las promociones deben ser poco frecuentes para fomentar la sensación de escasez, que animará a los consumidores a comprar.