Comportamiento en la cola

Por qué el tiempo es oro

 Comportamiento en la cola

Uno de los factores principales a la hora de evaluar un servicio es el tiempo de espera en cola. Cuanto mayor es el tiempo de espera, mayor es la irritación y más negativa es la evaluación general, lo cual provoca que el cliente abandone la tienda con una mala impresión de la marca en cuestión.

Los tiempos de espera en cola prolongados tienen también un efecto negativo, pues está demostrado que hacen que el cliente esté menos dispuesto a comprar. Por ejemplo, los clientes pueden ponerse en la cola, pero luego la abandonan antes de ser atendidos, lo que se conoce como ‘echarse atrás’; o bien pueden simplemente renunciar a ponerse en la cola por el tiempo de espera percibido, lo que se conoce como ‘negarse’. De hecho, el 60 % de los consumidores admiten haberse echado atrás o negado a ponerse en una cola. En este sentido, las colas suponen una barrera en la decisión de compra del consumidor, pues nos obligan a detenernos y cuestionarnos si el producto merece realmente la pena.

Reducir los tiempos de espera prolongados debería ser una prioridad para los vendedores minoristas, pues aumentaría la satisfacción del cliente y las ventas. No obstante, es el tiempo de espera que percibeel cliente lo que determina sus decisiones y la evaluación del servicio, por lo que deberá reducirse para obtener buenos resultados.

Tiempo de espera percibido

Los investigadores han estudiado si los distintos sistemas de cola podrían cambiar el tiempo de espera percibido. Por ejemplo, un estudio analizó si un sistema de una sola cola, en el que se forma una fila para múltiples dependientes, es más efectivo que un sistema de múltiples colas, donde los clientes eligen ponerse en una de las muchas filas que hay delante de cada dependiente.

Algunos vendedores argumentan que una sola fila es más eficaz porque elimina el estrés de elegir una cola y comparar los tiempos de espera, y se ve como más ‘justa’ porque garantiza que se atienda en primer lugar al primero que llega. No obstante, los resultados revelaron que los sistemas de cola no afectan a los tiempos de espera percibidos por los clientes. Un entorno de espera con una evaluación mejor y un tiempo de espera objetivo menor sí tuvo más éxito a la hora de cambiar las percepciones de tiempo de espera. Por ello, resulta fundamental mejorar el entorno de espera y reducir objetivamente el tiempo de espera.

Proporcionar un entorno de espera positivo

Para poder ofrecer un entorno de espera más positivo, los vendedores deben crear un ambiente que sea agradable y atractivo. Para ello, pueden incorporar una tecnología en las colas que informe y atraiga al cliente con información relevante; por ejemplo, colocar espejos con identificación por radiofrecuencia cerca de las colas que muestren el vestido que lleva el cliente en una pasarela, o a un futbolista de élite jugando con las botas que va a comprar. Asimismo, proporcionar información sobre la cola y el tiempo de espera mediante pantallas digitales puede ser clave para mejorar el entorno de espera. Esta información permite a los clientes mantener una sensación de control sobre su estancia en la cola, y les da la tranquilidad de que van a ser atendidos, lo cual afecta de manera positiva a su respuesta emocional a la espera.

Para abordar el segundo factor (reducir objetivamente el tiempo de espera), los vendedores han adoptado nuevas tecnologías, como los pagos contactless, las cajas de autoservicio o el escaneo de artículos mientras se compra, con el fin de reducir las colas. Un método que se está probando ahora es el de los pagos con teléfonos móviles, como el sistema de Starbucks donde el cliente realiza el pedido y paga a través del móvil antes de entrar en el establecimiento para recoger su bebida, lo cual permite reducir la espera.

Eliminar las colas

No obstante, hay que puntualizar algo sobre estos avances tecnológicos. Solo funcionan cuando el grupo demográfico del consumidor de la tienda es el adecuado. Si las personas que utilizan las cajas de autoservicio no están habituadas a ello, es probable que tengan problemas con las máquinas, provocando así retrasos; o bien puede que las eviten por completo, lo que provoca colas más largas en las cajas con dependientes. Por ello, estas tiendas sin colas serán cada vez más viables cuando toda la población esté habituada a utilizar la nueva tecnología.

Además de un consumidor con conocimientos tecnológicos, necesitamos también a un consumidor que esté dispuesto a realizar pagos móviles sin colas. Si el proceso sin colas es un lío y requiere más esfuerzo por parte del consumidor, algunos preferirán ponerse en una cola cinco minutos. Por ello, los vendedores deberían esforzarse en ofrecer un servicio que reduzca los tiempos de espera, pero que no obligue al cliente a una tarea estresante. Por ejemplo, una solución sería implementar opciones de pago integradas que dotaran a los vendedores de lectores de tarjetas portátiles, para que los clientes puedan realizar sus compras desde cualquier punto de la tienda. Un sistema de este tipo es flexible y permite a los vendedores ajustar rápidamente el número de puntos de compra en función de lo llena que esté la tienda.

En última instancia, los vendedores deben reducir los tiempos de espera percibidos por los clientes, planteando primero nuevas formas de mejorar el entorno de cola, como por ejemplo con sistemas de entretenimiento e información mediante pantallas digitales. En segundo lugar, los vendedores deben invertir en una tecnología innovadora para acelerar el proceso de pago y ofrecer nuevos puntos de pago aparte de las cajas al final de la tienda.